Dani Tabalipa

Marketing, merchandising e tendências

Merchandising é quando uma marca ou produto aparece em uma novela, filme ou programa de auditório, certo? Há controvérsias!
Por mais que a maior parte do público tenha esse conceito, considerando que os próprios veículos de comunicação utilizam esse termo, alguns autores defendem que esta definição de merchandising está incorreta.

 

Afinal, o que é merchandising?

Segundo a American Marketing Association – AMA, o merchandising pode significar duas coisas: atividades relacionadas à promoção e exposição de produtos nos pontos de venda – PDV; ou as decisões relacionadas ao marketing de produtos no varejo. Ou seja, não tem nada a ver com televisão e cinema.
Além da AMA, estudiosos brasileiros do merchandising, como Regina Blessa e Antônio Costa, concordam que merchandising é toda a ação de marketing voltada para a comunicação do produto no PDV, buscando influenciar as decisões de compra dos consumidores e se destacar da concorrência.
Essas ações podem ser observadas, por exemplo, naquele display expositor de determinada marca, na comunicação utilizada para chamar a atenção dos produtos na gôndola e até nas promoções do tipo leve mais, pague menos, que encontramos todos os dias nos supermercados.
Mas se merchandising está relacionada ao PDV, o que é o que vemos na televisão?

 

Product Placement

Regina Blessa chama de merchandising editorial (sendo que a autora enfatiza que, apesar do nome, não tem nada a ver com merchandising de verdade) ou de Tie-in. Mas eu prefiro usar aqui o termo utilizado nos Estados Unidos, até porque quase todos os conceitos da área de marketing são importados de lá.
Então, toda ação que visa a inserção discreta de produtos, serviços ou marcas em filmes, novelas, programas de televisão, entre outros, é denominada product placemente, que, se traduzido literalmente, significa colocação do produto.

O objetivo do product placemente é inserir um produto, serviço ou marca no contexto de uma história, transmitindo quase que uma mensagem subliminar para quem está assistindo, visando SEMPRE o aumento das vendas.
Esclarecido? Então em breve termos mais informações sobre essas duas ferramentas de comunicação em marketing.

Como estudiosa de marketing, acho difícil dizer qual parte ou ferramenta é a mais importante dessa área de estudos. Na verdade, posso afirmar que não existe uma ferramenta mercadológica que seja a mais importante de todas. Mas, dependendo do negócio de uma empresa, o merchandising, ou marketing no PDV, tem um grande peso. Sabe por quê?  

 

Segundo o POPAI Brasil – The Global Association for Marketing at Retail, quando falamos em hiper e supermercados,  81% da decisão de compra é tomada no PDV. Isso significa que, de tudo que os brasileiros adquirem quando vão às compras, 81% é decidido ali na hora, no supermercado.

Então, se o seu produto estiver bem posicionado, bem comunicado e se destacando da concorrência dentro do PDV, você está em vantagem.  

Algumas formas de fazer isso são:  

  • Posicionando seu produto na altura dos olhos do seu público-alvo, lembrando que, se for um produto para crianças, deve-se utilizar as prateleiras mais baixas; 
  • Comunicando as vantagens do seu produto com materiais de merchandising; 
  • Utilizando pontos extras, ou seja, todo espaço fora da gôndola em que você pode expor seus produtos;  
  • E (o que eu mais gosto) fazendo cross-merchandising. Esse é um tema que merece um post exclusivo, mas explicando resumidamente, é a estratégia de posicionar o seu produto ao lado de outro, buscando gerar uma compra casada. 

 

Então, se 81% das compras são decididas no PDV, meu departamento de marketing só precisa investir em merchandising, certo?

Errado! Até porque você não acabou de descobrir a pólvora e seus concorrentes também estão fazendo o mesmo.  

 

Aí que vem a importância da propaganda. Pois se a sua imagem está bem fixada na mente do consumidor, ele vai ter um olhar seletivo que aumentará as chances de ele perceber a sua marca primeiro.

Eu gosto de explicar esse negócio de olhar seletivo assim: já reparou que depois que você compra um carro, de repente aparece milhares iguais ao seu nas ruas? Pois é… esses carros já estavam lá, mas só depois de ter um igual você começou a prestar atenção. 

Ok! Então merchandising e propaganda são a dobradinha perfeita? Digamos que isso não é tudo. O marketing envolve muitas coisas, mas posso dizer que, para determinados negócios, estão entre as ferramentas mais importantes sim.

Provavelmente você já parou para analisar quais são as ocasiões de consumo do seu produto ou com o que seu produto vai bem. Se você fez isso, é meio caminho andado para o cross merchandising

 

Quando falamos em merchandising, vimos que existem técnicas para que o seu produto se destaque da concorrência no ponto-de-venda (PDV). Essas técnicas servem para o consumidor ver a sua marca antes da concorrente quando aquele produto já está na lista de compras ou para gerar compra por impulso, ou seja, não programada. Ai que também entra o cross.  

 

Imagine que você tem uma marca de carvão. No supermercado existem mais 5 marcas de carvão iguais a sua. Mas a sua marca tem uma pilha bem ao lado do balcão de carnes. Isso é o cross. Você sabe que boa parte das pessoas que compram carne é para fazer churrasco e quando eles virem aquele carvão todo, ali, tão disponível, sorrindo para elas… sua marca vai para o carrinho. 

Você pode fazer cross merchandising com quase tudo. Ter calda próxima ao sorvete, ter suco individual próximo aos biscoitos, ou chantily perto do morango, e assim por diante. 

 

Eu tenho até uma sugestão (algo que ainda não vi em supermercados). Sabe aqueles rolos adesivos que tiram pelos das roupas? Sugiro ter aquilo no corredor de petshop.

Não entendeu? Eu explico! Quem tem cachorro sabe o quanto dar carinho para os nossos amiguinhos é prejudicial para as roupas (especialmente as pretas). Muita gente sempre se esquece de comprar o tal rolinho… Mas se vir um quando for pegar ração, vai pensar: ah, preciso de um desses. E mais um consumidor foi fisgado. 

 

É simples né? Mais ou menos. Na prática, existe toda uma negociação com os PDVs. Muitas vezes tem que se investir na compra desse espaço extra. Mas acredite, vale a pena.

Quando discutimos marketing, muito se fala em atender as necessidades dos clientes. Considerando um cenário de alta competitividade, talvez isso não seja mais o suficiente. Precisamos começar a pensar não em atender a necessidade, mas sim em superar as expectativas dos clientes criando uma experiência completa para ele. O que ganhamos com isso? Fidelização.

Uma organização que tem know-how em superação de expectativas é a Disney. E um pouco do segredo dessa gigante do entretenimento é contado no livro Nos Bastidores da Disney, de Tom Connellan. Através de uma historinha, o autor do livro aponta 5 lições importantes que ele identificou pesquisando a empresa.

 

A lição n° 1 é a seguinte: concorrente é qualquer empresa com o qual o cliente o compara. Eu vou explicar através de um exemplo: Vamos imaginar uma empresa qualquer, que nós chamaremos de Cia X, que tem um excelente call center. Qualquer cliente que liga para a Cia X fica maravilhado com a rapidez do atendimento e a cortesia dos atendentes. É incrível. A sua empresa, a Cia Y, atua em uma indústria completamente diferente da Cia X, mas a sua empresa também tem um call center. Só que o seu call center é, digamos assim, meia boca. O cliente que compra na Cia Y também compra na Cia X. Mesmo que o negócio de uma não tenha nada a ver com da outra, esse cliente, quando ligar para o seu call center vai fazer uma comparação. Ele vai pensar: eles não atendem tão bem quanto a empresa X.

 

Lição n° 2: fantástica atenção aos detalhes. Bem, quem já foi na Disneyworld ou na Disneyland sabe – tudo lá dentro é extremante perfeito. Isso não acontece à toa. Um bom exemplo é que todas as noites, quando o parque fecha, a manutenção do parque repinta todos os mínimos lugares que eles já sabem que desgastam durante o dia. Por exemplo: os postes para amarrar cavalos, que perdem a cor com o atrito da corda. A meta é que tudo pareça novinho em folha na manhã seguinte.

 

A 3° lição é que: todos mostram entusiasmo. Os colaboradores da Disney são treinados para serem agressivamente gentil e tratar cada visitante como convidado especial. Eles têm autorização para parar imediatamente o que estão fazendo e oferecer algum tipo de ajuda, visando fazer com que cada convidado desfrute ao máximo a sua visita. Isso já faz parte da cultura organizacional.

 

A 4ª lição reforça a anterior: tudo mostra entusiasmo. Coisas que tornam a Disney um lugar mágico não conseguem ser percebidas diretamente pelo visitante, mas ele sente. Cada coisinha é feita com a maior perfeição. No Hall of Presidents por exemplo, as roupas utilizadas pelas réplicas de presidentes norte-americanos são feitas com tecido e ponto de costura da época em que aquele presidente governou. Outro exemplo citado no livro é do carrossel que tem todas as suas partes douradas pintadas com tinta à base de pós de ouro 23 k. Incrível né?!?

 

A última (5ª) lição é a seguinte: múltiplos pontos de escuta. Isso está mais ligado às pesquisas de satisfação. A Disney está sempre aberta e interessada em ouvir o seu cliente, sendo ele o consumidor ou o cliente interno (colaborador). Inclusive, qualquer tomada de decisão dos executivos é diretamente influenciada pelos colaboradores, pois eles são sempre ouvidos. O motivo para isso é bem óbvio: é o colaborador que está em contato direto com o cliente ou com o trabalho que executa, portanto ele é a pessoa mais indicada para dizer qual é a melhor opção. Ele é um especialista naquilo.

 

Falei de forma bem resumida e recomendo a leitura do livro. Todas as lições apresentadas, podem de alguma forma ser adaptadas para a sua empresa. O objetivo é superar a expectativa do cliente.

A nova onda entre as empresas é fazer marketing na internet. Pode observar como nos dias de hoje qualquer empresa tem um site e ou blog, um perfil no Twitter, no Facebook, no Orkut e ou no LinkedIn e assim por diante. Todo mundo sabe que essas são novas formas de se comunicar com o cliente, divulgando seus produtos, serviços e campanhas. Certo?

Em parte!

Claro que comunicar a sua empresa através da internet é fundamental (se não fosse não tinha tanta gente fazendo). E vale ressaltar aqui que existem estratégias específicas para isso, ou seja, você não pode se comunicar pela internet da mesma forma que se comunica por um veículo tradicional (Leia-se TV, rádio, revista e jornal). Mas quem vai falar sobre isso é o nosso Coordenador Web em outra ocasião.

 

O que eu quero chamar atenção aqui é que a internet é uma ferramenta valiosíssima para você ouvir o seu cliente. Não desmerecendo a pesquisa mercadológica, que nos fornece dados primários importantes para a tomada de decisão. Na internet você tem, em tempo real, um diálogo com o usuário do seu produto, que pode estar fazendo um elogio ou uma crítica, mas está definitivamente te munindo de informações que devem ser processadas para aperfeiçoar o seu negócio.

 

Mesmo que receba uma crítica na rede, você pode reverter isso ao seu favor. Você pode entrar em contato com a pessoa que fez a crítica, pedir a sugestão de como melhorar para evitar nova reclamação e fazer dele parte desse processo.

Pode acreditar, quando esse sujeito ver o resultado da melhoria que ajudou a construir, ele vai falar muito bem da sua empresa na internet.

Olha que oportunidade de fortalecer uma marca!

Gosto de uma afirmação de Warren Bennis sobre o conceito de liderança: “ela é como a beleza: difícil de definir, mas fácil de reconhecer”.

 

Conceituar liderança é uma tarefa complicada, mas sempre que a gente vê um líder, em pouco tempo nós o identificamos. E este líder não precisa ser o chefe, o pai ou o mais velho do grupo, porque liderança não está obrigatoriamente atrelada a um cargo ou posição social.

Lembro das brincadeiras da infância. Em um grupo de crianças, muitas vezes tinha uma que conduzia as demais: “vamos brincar de polícia e ladrão?!? Eu e o fulano somos polícia e o resto é ladrão. A barra é aqui. Vou contar até 10 e tá valendo.” Enquanto todas as outras crianças achavam tudo ótimo e começavam a brincadeira. Ou seja, liderança não tem a ver com status.

Liderança tem a ver com condução.

 

De acordo com o que eu falei anteriormente, o líder de uma empresa não é necessariamente o chefe. Em outras palavras, nem todo chefe é líder. Claro que os subordinados fazem o que o chefe pede, mas por respeito à hierarquia ou medo de perder o emprego. Já no caso do chefe que também tem características de líder, o respeito e a admiração dos subordinados servem de motivação para que façam o seu trabalho com prazer.

O líder inspira a sua equipe e dá todo o suporte necessário para o desenvolvimento e o bom desempenho de cada liderado. E, normalmente, esse líder tem um bom sistema de recompensa. Que muitas vezes, dependendo do liderado, pode ser um “bom trabalho” – simples, mas que tem muito valor. Para isso, é importante conhecer o que motiva cada pessoa da equipe e que tipo de recompensa serve para ela.

 

Isso significa que o líder precisa estar atento às pessoas. O que não é tarefa fácil! Mesmo tendo os seus próprios problemas e várias atividades para executar, o líder precisa estar disposto a exercer o seu papel, mantendo a moral da equipe alta – o que, consequentemente, mantendo um bom nível de motivação. Por outro lado, é preciso tomar cuidado para não criar uma dependência por parte da equipe. Por isso, é de fundamental importância desenvolver pessoas e capacitá-las para aprimorar as suas competências e fazer escolhas, no caso da necessidade de tomar uma decisão. Quanto mais maduro o liderado, mas independente do líder ele fica. Ou seja, maior é a capacidade dele de conquistar os objetivos propostos pelo líder sem precisar de condução constante.

 

Outro aspecto importante da liderança é o exemplo. “Faça o que eu digo e não faça o que eu faço” é uma atitude que não funciona mais – ou nunca funcionou.

O líder que quer que a sua equipe não se importe em ajudar quando a faxineira da empresa falta, por exemplo, tem que ser o primeiro a pegar um pano para limpar o cafezinho derramado. Com isso, os liderados irão se sentir na posição de ter que fazer o mesmo quando for preciso. Ou seja, humildade também é uma característica de um bom líder. Ele não deve ser colocar em uma posição de superioridade e criar um abismo entre ele e os liderados. Além disso, esse tipo de exemplo reforça o espírito de equipe.

 

E quem não demonstra características de liderança desde criança, mas exerce um cargo que exige isso? Desenvolve!

Hoje em dia, com o acesso facilitado a todo tipo de informação e uma grande lista de autores que discutem o assunto, os gestores podem buscar entender um pouco mais o fenômeno da liderança. Mas outra forma excelente de fazer isso é ouvindo os seus liderados. O chefe tem que ter humildade também para receber feedback – inclusive, deve incentivar a sua equipe a dar feedback – e tentar ser um líder melhor a cada dia. Só com isso, ele já está com meio caminho andado.

Você já ouviu falar na história do sapo na panela? Se você colocar um sapo dentro de uma panela com água fervente, ele vai sentir a queimação da água e vai pular para fora. Se você colocar um sapo dentro de uma panela com água fria e ligar um fogo baixo, o sapo vai cozinhar. Isso porque conforme a temperatura da água vai subindo, ele vai se acostumando sem se dar conta do que está por vir.

 

Isso também acontece com as organizações. Muitas empresas não estão atentas às mudanças que estão ocorrendo. Mudanças essas que muitas vezes indicam uma tendência importante para o seu negócio. Estou fazendo pós-graduação e meus professores batem muito nessa tecla: acompanhem as tendências, fiquem ligados. E eles têm toda a razão! Se não estivermos atentos, quando nos dermos conta vamos estar cozidos.

 

Mas como acompanhar as tendências?

 

Em todo lugar, o tempo todo. As tendências estão nas ruas, na internet, na TV… Você também pode acompanhar publicações sobre o assunto. Uma dica é o trendwatching.com, uma organização com 500 observadores de tendências espalhados pelo mundo todo. Eles observam tendências de consumo e comportamento em mais de 180 países, cruzam as informações e compilam em uma publicação mensal. Outro lugar cheio de tendências interessantes é o Youtube, que tem vídeos como “A Day Made of Glass” e “Microsoft Future Vision”.

 

O que talvez pareça absurdo ou longe do nosso alcance, pode começar a fazer parte das nossas vidas quando menos esperarmos. E que venha o futuro!

Esses artigos foram publicados originalmente em 2010/2011 no blog da Agência Criação.

Confira as minhas publicações mais recentes no blog Dani Tabalipa.